Interjú az új országmárkáról

A Turizmus Summit 2018 konferencián az új országmárkát az MTÜ stratégiai vezérigazgató-helyettese mutatta be. Tőle kértünk további részleteket az országmárka bemutatására.

Farkas Dávid elöljáróban elmondta, hogy a magyar turizmus immár évek óta kiemelkedően teljesít. A 2017-es rekordévet követően az idei első nyolc hónapban is nőttek a mutatók. Miközben egyre több külföldi vendég érkezik hazánkba, mi magyarok is egyre többet utazunk itthon, és ebben a belföldi forgalomélénkítő kampányok is sokat segíthettek.

A vezérigazgató-helyettes elmondta azt is, hogy legerősebb turisztikai márkánk maga Budapest, a beutazó turisták több mint 60 százaléka érkezik fővárosunkba. „Most azt szeretnénk elérni, hogy a külföldről érkezők is becsatlakozzanak Magyarország felfedezésébe, hiszen ez az ország bőven rejteget még csodákat. Ezért a Budapestet népszerűsítő kampány mellett elindítjuk az első olyan nemzetközi kampányunkat, amelyben Magyarország egészét visszük külföldre.
Az volt a célunk, hogy olyan országmárkát alkossunk, amely képes megtestesíteni a magyar élménykínálatot, összefogni a turisztikai térségeket, és beazonosíthatóvá tenni az országot a turizmus nemzetközi kínálatban. Mi úgy gondoljuk, hogy ez komoly versenyelőnyt jelenthet Magyarország számára a mai globalizált versenyben és hozzájárulhat ahhoz, hogy a növekedés tartós legyen ”– fejtette ki Farkas Dávid.

turizmus.com:
Az új országmárka szlogenje, a Wellspring of Wonders, vagyis Magyarország a csodák forrása. Miért ezt a szlogent választották?
Farkas Dávid:
Az volt a célunk, hogy megtaláljuk az országhoz legméltóbb, hazánk értékeit leginkább kifejező arculatot és szlogent.
Egy ország márkáját megalkotni, a történelmét, kultúráját, természeti kincseit és vendégszeretetét belesűríteni egyetlen mondatba, logóba egyszerre csodálatos lehetőség és hatalmas felelősség. Egy ilyen márka hosszú távon határozza meg Magyarország turisztikai üzenetét. Nagy szerepet szántunk az országmárkában a víz szerepének, hiszen Magyarország rendkívül gazdag édesvizekben, forrásvizekben, gyógyvizekben, a szóösszetétel pedig reflektál arra, hogy Magyarország egy csodákkal, élményekkel teli ország. Az imázskampány erre a szlogenre épül, amelyhez új logót is alkottunk. Ez a márka- és vizuális keretrendszer fog alapul szolgálni minden, a jövőben végzett marketingkommunikációs tevékenységünknek, és a desztinációs márkák kialakításához is.

A Wellspring of Wonders szlogent tévedésből, de nem minden értelem nélkül egyik kollégánk Wellspring of Waters-nek írta. A wow-t így is kiadja, ráadásul, a videót látva így is érvényes szlogen lehetne, hiszen a vizek játsszák a főszerepet.
Az évtized elején ugyancsak a vizeket állította a középpontba a nemzeti marketing. A német szlogen „Quelle der Gesundheit” volt akkoriban.
A 90-es évek elején pedig már megszületett a „Hidden treasures of Europe” szlogen, Magyarország kincseire utalva.
Tudatos-e a tartalmilag hasonló üzenet megalkotása, egyfajta folytonosság fenntartása?

Hazánk turizmusában kiemelt szerepet játszanak a gyógy-, termál- és édesvizek, a Budapesten kívül realizálódó külföldi vendégéjszakák jelentős része is olyan településekre koncentrálódik, ahol ehhez kapcsolódó termékek megtalálhatóak. Azt gondolom a víz, Magyarország és a magyar turizmus kapcsolata egyértelmű és valós.
Hazánk rendelkezik a világon az ötödik legnagyobb termálvízkészlettel. A trendeket figyelembe véve hatalmas potenciál rejlik ebben, ami megfelelően kihasználva rendkívül jó alapot nyújthat a minőségi, jövedelmező turisztikai szektorhoz.
Mindazonáltal fontosnak tartjuk, hogy amellett, hogy utalunk a stratégiailag legfontosabb termékünkre, a már említett gyógyvizekre, ezzel egyidejűleg ne „skatulyázzuk be” az ország turisztikai élményígéretét. Szeretnénk, ha Magyarországot a vizek mellett ezeréves államunk örökségével, egyedülálló kultúránkkal, gasztronómiánkkal, a nálunk átélhető pezsgő élmények, csodák sokaságával is azonosítanák, ezért született meg a “Wellspring of Wonders” szlogen.

A videót látva úgy tűnik, mintha az alkotók a természetes édesvizekre koncentrálnának, s a gyógyvizeket kevésbé tartanák fontosnak, pedig sokak szerint az utóbbi az igazi magyar kuriózum a világban.
Az imázsfilm 30 és 15 másodperces, célország és célcsoport specifikus, tévés és digitális vágatainál kiemelt szerepet kapnak majd a gyógyvizek és -kezelések, elsősorban az aktív szeniorok esetében.

Hogyan született meg a szlogen, amelyhez hasonlót használnak más országok is, például Sri Lanka a Wonder of Asia, Kazakhstan pedig a The land of wonders szlogent használja, vagy használta a közelmúltban?
Ez egy hosszú, szenvedélyes, kreatív munka eredménye, amit úgy érzem nem lehet röviden összefoglalni úgy, hogy pontosan leírjuk az idevezető utat. A szándékunk végig egyértelmű és kristálytiszta volt: a lehető leghatékonyabban, legkevesebb eszközzel, de a legpontosabban kifejezni azt, hogy Magyarország megszámlálhatatlan csodát, felfedezni valót tartogat, s mindezt azzal a szertettel átadni, amit hazánk iránt érzünk.
Ezért nem gondolom a kérdésben említett párhuzamokat valósaknak, melyek egy szó formai egyezésére mutatnak rá, a keretrendszer, üzenet, motiváció teljességgel más.

Bátorította-e az országmárka alkotóit, hogy a WOW szlogent néhány évvel ezelőtt sikerrel alkalmazta Prága is egy kulturális kampányhoz?
Semmilyen módon nem befolyásolta az alkotókat, hiszen az önök által említett kampányban rácsodálkozásként használták ezt az angol szócskát. Nálunk a WOW Hungary a Wellspring of Wonders szlogenünket szimbolizálja egy szójátékként, mozaikszóként. Azt, hogy Magyarország tele van felfedezésre váró csodálatos tájakkal, ízekkel, élményekkel, kulturális és turisztikai programokkal.
Természetesen a „wow” egy nemzetközileg ismert, könnyen azonosítható szó, pontosan ezért is tökéletes választás, a mi esetünkben azonban a tartalom adja a formát, ha úgy tetszik, s nem fordítva.

Amilyen érték tud lenni az állandóság, annyira veszélyes is lehet, ha elkopik egy szlogen. Meddig lehet majd használni a „Wellspring of Wonders”-t?
A nemzetközi trendeket figyelembe véve egy szlogen átlagban 5-7 évig lehet életképes, utána szükséges valamiféle megújulás, valamiféle konzisztencia a beazonosíthatóság miatt.

Az új film mikortól és hol lesz látható külföldön?

Az új országmárkával és az imázsfilm különböző vágataival a következő napokban emberek milliói fognak találkozni szerte a világon. Az októberben induló, s januárig tartó integrált kommunikációs kampány során összesen 13 országban – Németországban, Ausztriában, Csehországban, Lengyelországban, Romániában, Oroszországban, Szlovákiában, Hollandiában, az Egyesült Királyságban, Kínában, az USA-ban, Franciaországban és Kanadában – hirdet majd a Magyar Turisztikai Ügynökség. Az elkészült teljes, 3 és fél perces filmből 15 és 30 másodperces kisfilmek fognak megjelenni a nemzetközi kampányban, országokra és célcsoportokra specializált tartalommal.

Megfogalmazzák-e a szlogent más nyelveken is, akár azt is vállalva, hogy nem lesz ennyire egyértelmű az átvezetés a „wow” elemre?
Fontos szempontunk, hogy elkerüljük az erőltetett, nyelvidegen formulákat, hogy mindenhol egyszerűen és egyértelműen megértsék a kampányunk üzenetét. Ezért a márkát és a szlogent, a jelenlegi trendeket figyelembe véve, minden piacon angol nyelven “WOW HUNGARY – WELLSPRING OF WONDERS” formában fogjuk használni, elősegítve ezzel is az ország feljebb pozicionálását.
Azonban a célországokban szeretnénk az adott nyelven is eljuttatni üzenetünket célcsoportjainkhoz. Ezért a logót és szlogent kiegészítjük egy „headline” kampányüzenettel, ami a különböző hirdetéseinken helyet kap. Ez például Németország és Ausztria esetében a következő: UNGARN, DIE QUELLE DER WUNDER.

Hogyan és milyen fórumokon, médiumokban kívánják majd felhasználni? Kik lesznek a nemzetközi kampány során a fő partnerek, hol költi el az MTÜ a kampánybüdzsét?
Az országimázs-kampány során bruttó 4 milliárd forintot költünk médiavásárlásra. A médiabüdzsé jelentős részét pedig online felületeken költjük el, mert hiszünk abban, hogy a digitális világban, ahol az utazási döntések meghozatalának első pillanatától az interneté a főszerep, ez a leghatékonyabb módja egy ország bemutatásának. A globális és az országspecifikus médiavállalatok segítségével összesen több mint 320 millió megjelenést fogunk elérni online.
Országspecifikus médiafelületek mellett globális médiapartnerekkel is együtt dolgozunk, olyanokkal, mint például a National Geographic. Csak az ő felületeiken, beleértve a TV-t is, több mint 3000 alkalommal sugározzák majd a kampányfilmünket. De globális médiapartnerként például az Expedia-val is együttműködünk. A digitális lehetőségek hatékony kiaknázása érdekében az MTÜ az amerikai Adara-val is partnerségre lépett a kampány során, akik segítségével az MTÜ minden eddiginél célzottabb módon érheti el az utazókat és követheti nyomon hirdetései konkrét foglalásokban mérhető eredményét.
A kommunikációs kampány részei a közterületi megjelenések is, melyek hat országban lesznek láthatók, összesen közel 2000 billboard, citylight és egyéb rendhagyó közterületi platformon.

Hogy oszlik meg a marketingkampány költségvetése az egyes piacokon, melyek lesznek a kiemelt célországok?
A büdzsé jelentős részét a regionális és közeli küldőpiacokon – Németországban, Ausztriában, Csehországban, Lengyelországban, Szlovákiában, Romániában – használjuk fel, ahonnan már jelenleg is jelentős vendégforgalom érkezik a vidéki desztinációkba. Célunk az, hogy ezeken a piacokon, ahol Magyarország már jelentős ismertséggel bír, tovább folytassuk a minőségi kereslet ösztönzését. A földrajzi közelség miatt a régiós országokból valószínűbb a vidéki desztinációkba való látogatás.
A távolabbi piacokon egy konzekvens, kitartó munka alapkőletétele a mostani kampány, melynek során bevezetjük Magyarország új márkáját, és elkezdünk kommunikálni Budapesten kívüli úti célokat, hiszen ezekből az országokból a látogatások túlnyomó többsége egyelőre a fővárosra koncentrálódik.

A Turizmus Summiton bemutatott werkfilmben elhangzott, hogy az új logó alapja lehet akár a települések / desztinációk egységes, mégis testre szabott megjelenítésének is. Ez csak egy ötlet az ügynökség részéről vagy elképzelhető, hogy az MTÜ továbbgondolja a felvetést?
Abszolút. Magyarország új turisztikai országmárkája, a WOW Hungary ernyőmárkaként szolgál, melyhez arculati szempontból is igazodni fognak a desztinációs almárkák. Ezeket a helyi partnerekkel együttműködésben a jövő év során fogjuk kialakítani, megteremtve így az alapot a desztinációs szemléletű marketingkommunikációs tevékenységnek is.
A desztinációs márkázást három szinten képzeljük el. Legfelül helyezkedik el a turisztikai országmárka, az ernyőmárka, mely magába foglalja az ország egészének kínálatát, élményígéretét. Ezután következnek a kiemelt térségeknek, a desztinációknak a márkái, melyek az adott területre jellemző márkaprofilt hivatottak megjeleníteni. A jövő év során a helyi érintetteket bevonva ezek is kialakításra kerülnek, oly módon, hogy vizuálisan és narratívában tökéletesen illeszkedjenek a most bemutatott márka- és keretrendszerbe. Végül pedig az egyes települések önálló, helyi szinten felépített márkái kapnak helyet, hiszen az elmúlt években számos kiváló példát láttunk a törekvésekre. Így válik teljessé az ország desztinációs márkarendszere.

Forrás: turizmus.com